Z世代是1995年到2009年出生的一代人，但其實從餐飲角度，更精準的則是1998年到2014年出生的這一批年輕人。而他們正成為中國消費的主力軍。
**2023** 第 **0034** 期
嘗識燃究所 Bon Kwok| 文

CBN Data發佈的相關消費洞察報告顯示，2020年，中國Z世代人口約2.6億，開支達4萬億元，約占全國家庭總開支的13％，消費增速遠超其他年齡層。作為數字原生代，Z世代消費者展現出了與前輩們截然不同的消費特徵。他們追求個性、體驗感和品質，更注重理念和身份認同，習慣於在消費中有更多的互動交流，同時追求健康的生活方式。

求新求變的Z世代，是新品類的積極嘗鮮者

作為新興年輕的世代，Z世代對新事物的接受度高，他們不斷探索嘗試新產品，追求新奇未知和神秘感帶來的樂趣。也因此成為新產品新品類的擁躉，在「求新求變」的內在心理驅動下，Z世代對於新興品類的偏好度更高。

Z世代對新事物的接受度高，追求新奇未知和神秘感帶來的樂趣
來源：CBN Data

國潮與嘗鮮驅動下，Z世代熱情擁抱本土新興品牌

近年來，童年回憶和小時候的味道引發了Z世代的懷舊熱潮，帶動了大眾對本土傳統品牌的消費熱情和國潮流行風尚。Z世代同樣是本土文化和國潮風尚的擁躉，調研數據顯示，他們中71%偏好中國本土化國潮、國風元素。

調研數據顯示，Z世代中71%偏好中國本土化國潮、國風元素
來源：CBN Data

這成為了中國本土新興/網紅食品飲料品牌崛起的契機，調研數據顯示，最近三個月，54%的Z世代購買過中國新興/網紅飲料品牌，其中78%在過去一年內增加了此類品牌的購買頻次；46%的Z世代過去三個月購買過中國新興/網紅零食品牌，其中71%在過去一年內增加了此類品牌的購買頻次。Z世代對本土新興品牌的鐘情，無疑給了行業更多的新機會。

而「吃喝」也正在被Z世代賦予多元的內涵，無論是健康、品質、嘗鮮等功能追求，還是犒賞、社交、懷舊、治愈等情感需求，餐飲選擇也日益成為Z世代表達個性和價值主張的載體。而這一點，也可以從他們的消費及社交分享上體現。

抓住Z世代，就抓住了未來

「敢賺敢花」「興趣會友」「引領潮流」「易種草」「二次元」「熱愛表達、善於分享」「顏值主義」等，都是研究者分析得出的Z世代多元多面的消費特質。據國元證券發佈的《2022年新零售行業年度策略報告》，90後、95後餐飲消費人群占比由2018年的29%增長至2021年的46%。抓緊Z世代的胃等同於抓住生意機會。

「顏值主義，為愛發圈，追求性價比」Z世代會為怎樣的餐廳買單？

為了一份「包子」排隊3個小時；為了一個朋友圈，可以買上一份甜品但一口不吃；為了一個套餐「盲盒」不惜砸上千元；為了一份奶茶甘願給「黃牛」加500塊；為了一個可達鴨玩具，可以只買套餐花錢代吃；

上一代追求「品質消費」，Z世代「忠於自己」

不同世代的人群，對消費的態度也不同，對於上一代人，因為承受著各種來自職場、生活、育兒的壓力，他們更追求品質消費，滿足生活需要的消費。而Z世代則更需要的是「自我滿足」，相對更「娛樂至上」，要好玩、潮流、有趣、特別、獨一無二。只要有趣、好玩、符合我的喜好，就會為此買單，即使它只是個玩具，即使它只是一杯我並不愛喝的奶茶，依舊會沖動消費。

像喜茶和夢華錄的聯名，因為喜歡《夢華錄》電視劇，所以也會為喜茶的新品買單，甚至要去門店拍照打卡，自我傳播。

肯德基的可達鴨在短視頻平台爆火傳播，甚至一個玩具也讓其他餐廳達到空前的「買單」效果。都是Z世代年輕人娛樂至上自我需求得到滿足的完美體現。

只要有趣、好玩、符合我的喜好，我就會為此買單，即使它只是個玩具，即使它只是一杯我並不愛喝的奶茶，我依舊會衝動消費。

會「貨比30家」，依舊對價格敏感，愛上打折、優惠、積分兌換

Z世代雖然會為滿足自己的需求衝動消費，但一大部分人還是非常在乎價格的，甚至比Y世代對價格還要敏感。因為互聯網發達的現在，我們人人都在網上衝浪，一個菜品、一杯奶茶、一份小吃，一份打折套餐，真的是否「物超所值」，年輕人一查便知。所以，性價比更是Z世代要考量的範圍，Z世代傾向於把錢「花在刀刃上」，他們會對比各種優惠、折扣、積分兌換。比如如今家家餐廳都在做的私域，再像是肯德基的「瘋狂星期四」，還有如瑞幸一樣的福利官贈券。年輕人不但不排斥，還非常願意研究這樣的打折活動，甚至蹲券成了日常操作，這也是為什麽越來越多的餐企，靠著自我搭建的私域流量就能夠在疫情閉店期間依舊訂單暴漲。

顏值主義，為愛「發圈」買單

「如果這事不發圈，我要它還有甚麽意思？」這是很多Z世代人群的「心理素描」，很多人甚至打卡一家餐廳，純粹是「社交」需求。他們對微博、小紅書、抖音短視頻等有「重度」愛好，會為了轉發、評論、點贊，甚至漲粉而去做攻略打卡。像很多餐廳的場景打造，文和友的市井風，後火鍋的獨棟樓設計，朱光玉的復古感覺，還有小吃擺盤、甜品設計，吼堂被拍爆的「熊貓甜品」，都會圈粉造成廣泛的自傳播。這些餐廳正是擊中了Z世代的「顏值主義」，為內容大過於為菜品消費。

不購買品牌，而是加入品牌

包饌夜包子趙鐵軍說，Z世代的年輕人是餐企的「品牌傳播自來水、行走的人型安利機器」。現在的年輕顧客，已經不只是購買品牌了，而是加入品牌，甚至一家餐廳突然就被年輕博主、粉絲等在社交平台推火了。想要Z世代加入品牌，就要增強和他們的互動性和黏性，讓他們真正愛上品牌。甘食記總經理甘樂，關於Z世代客群，他們也做了深度分析，為了吸引這部分年輕客群，甘食記舉辦甘粉節、甘粉市集，還結合潮流時尚圈、美食圈、二次元圈和戶外運動圈的Z世代達人（18-25歲），融合音樂、街舞、說唱、遊牧帳篷元素，舉辦大型嗦粉派對。讓Z世代玩起來，參與起來，品牌自然而然就達到了自傳播。

「沒有人會永遠年輕，但永遠有人正年輕著」。現在的「學生」群體，未來餐飲的消費主力。對於傳統餐飲人來說，能讓餐廳受到年輕人喜歡，可能需要的是菜品好吃、乾凈衛生、食材新鮮。但隨著Z世代的接棒，好吃、乾凈已經不是唯一衡量標準，還要在好吃的基礎上，好玩、有趣。忽略Z世代的需求和喜好，意味著要和未來餐飲趨勢「脫軌」。