人均消費僅30+，年收入卻100億，它怎麽做到
伴隨今年線下消費的回暖，餐飲行業迎來了久違的復甦。餐飲連鎖將進入了新的發展階段，在供給端，過去三年單體餐飲逐漸式微，連鎖化餐飲品牌加快全國化發展：出現了如馬記永牛肉麵等幾百家店的直營連鎖，以及塔斯汀等上千家的加盟連鎖。在需求端，消費者對品質的要求持續走高，但支付意願並沒有顯著提升。消費者對「高性價比」的隱含要求，將會是餐飲行業最大的機會之一。
2023 第 0035 期
嘗識燃究所 Bon Kwok| 文
在極致性價比表現中的餐飲品牌，「薩莉亞」可以說是行業標桿。
新一代餐飲連鎖先需要深度打磨菜品組合和運營系統，找到「品質」和「效率」之間的極致平衡點，再以此為基礎發展全國連鎖來獲得規模優勢。連鎖品牌薩莉亞它做出極致性價比產品和規模化連鎖，使它在過去30年裏持續增長到約百億收入。薩莉亞實現「極致性價比」的方法論是當下中國餐飲連鎖最值得學習的核心能力。
薩莉亞是一家把性價比打磨到極致的餐飲品牌，通過低價且豐富的選擇，常年入圍日本最受歡迎餐飲榜單。在薩莉亞，消費者只需要三四十塊錢就能吃上一頓，實現人們的「點餐自由」。薩莉亞的成功離不開1996年~2011年的日本餐飲行業冰河期。它所擁有的極致性價比的特點，在此期間展現出了極強的殺傷力，在處於洗牌期的餐飲行業中脫穎而出，實現了逆勢增長。
日本餐飲行業規模和薩莉亞收入變化（1993~2022）
來源：GENBRIDGE Data
財報顯示，2019年薩莉亞企業營收1540億日元（約100億人民幣），其中大中華區營業額達339.3億日元（約22.01億人民幣）。
對比國內最大的意式快餐品牌必勝客，百勝中國招股書顯示，必勝客中國有2200家店，2019年營收為20.45億美元（139.78億元）。
必勝客中國有2200家店，2019年營收為20.45億美元（139.78億元）。
來源：百勝中國招股書
把兩個品牌門店數量和營業額進行換算，薩莉亞的營收跟必勝客差不多，但關鍵是，薩莉亞的客單價只有必勝客的一半。也就是說，薩莉亞的生意比必勝客更好，接待的客人更多。
在亞洲地區中，以上海為中心的市場最大，營收為3.65億元，同比增長17.8%；以廣州為中心的市場，營收為2.84億元，同比增長28.7%，以北京為中心的市場，營收為1.44億元，同比增長20.1%；中國香港市場的營收為2.23億元，同比增長39.6%。新加坡市場的營收為1億元，同比增長10.2%。
在亞洲地區中，以上海為中心的市場最大，營收為3.65億元，同比增長17.8%
來源：薩莉亞財報
薩莉亞怎麽能做到價格那麽低又大獲好評同時帶動業績持續增長的？
極致性價比，低價但重視品質和價值體現
日本零售專家渥美俊一曾提到：「連鎖餐飲渠道最佳的價格範圍，是讓消費者可以閉著眼睛點的價格」。為了做到這點，薩莉亞菜品的最高定價盡量不超過最低定價的2倍，讓消費者每頓午餐平均花費30元。
低價會讓消費者對渠道獲得安全感，有意願全餐段都光顧薩莉亞，獲得類似社區食堂的心智定位。一般消費者在早餐、午餐、晚餐的預算比例為1：2：4。晚餐時間段，消費者會在薩莉亞點更多單品：一份焗飯、一份漢堡肉和一份沙拉，剛好拼到50元左右的客單價。為了實現足夠低的價格，薩莉亞不少單品的毛利很低。因此薩莉亞需要讓消費者自願購買更多單品來提高客單價並實現毛利混合。
便宜不意味著妥協，薩莉亞創始人始終重視提高餐飲給顧客帶來的價值感。
餐品的豐富度是價值感最直接的體現。薩莉亞的日本菜單上共有65個SKU，主食約占30%。為了提供更多豐富選擇，創始人正垣泰彥認為餐品需要堅持6：3：1的比例。「6」是放著就能賣出去的單品、「3」是店鋪想賣出去的單品、「1」是需要有的單品。例如，墨魚意面和餐後甜酒銷量較低，但有著提升薩莉亞意大利餐廳形象的功能。
餐品的豐富度是價值感最直接的體現
來源：薩莉亞餐牌
薩莉亞門店會掛著文藝復興時期的意大利名畫
圖片來源：網絡圖片
同時為了保護品牌價值感，主理人尊重意大利美食傳統。菜品口味會做本土化，但產品名稱會刻意保留意大利文等意式元素。門店會掛著波提切利《春》和《維納斯的誕生》、拉斐爾的《雅典學院》等文藝復興時期的意大利名畫，體現出藝術氣息濃厚的意大利情調。
不斷升級疊代的門店運營模式，降本提效
餐飲是勞動密集型產業，人工成本對業績會有明顯的影響。在人工成本提高的環境下，「小時人效」這把刀將會變得越來越鋒利，背後需要的是企業對門店運營的反復疊代。
「小時人效」是薩莉亞的核心指標
图片来源：網絡圖片
薩莉亞非常注重提升員工的工作效率，把員工的利用率提到最高。與國內眾多餐廳的常用的績效考核不同，薩莉亞重點考核「人時營業額」（人時營業額=總營業額÷總勞動時間），即一名員工一小時所能實現的營業額，講究單位時間內的勞動效率，以此實現較少的人力維持經營，降低勞動力成本。
其次就是標準化預製菜，提升出餐效率同時節約製作成本。
去過薩莉亞用餐的人應該都知道，薩莉亞是高標準化的餐廳，上菜速度非常快。他們對外號稱自己「廚房裏沒有一把菜刀」， 薩莉亞的產品不需要在門店廚房進行任何烹調作業，所有能夠集中操作的廚房作業，都轉移到了中央工廠規模化處理。其門店員工只需要將加工好的食品，根據操作標準加熱、裝碟上桌就行。據悉，薩莉亞烹飪時間最長的一道菜不過8分鐘，中央廚房的規模化處理，提高了門店的運營效率，從而加速了翻枱，而門店幾乎不用廚師，也大大降低了人工成本。
看起來那麽吸引的西餐，卻無需經過任何明火處理，均為預製加熱
來源：薩莉亞網站
最後就是通過節省租金成本達到利潤最大化
食材、人工、房租成本是餐企肩上的三座大山，前兩者薩莉亞都有相應解決的對策，房租成本呢，如何降低？答案是：選址「去中心化」，裝修「輕便化」。
薩莉亞門店目前主要分佈在北上廣深等一線城市，這裏的選址「去中心化」並不是說摒棄市中心，去郊區開店。恰恰相反，其門店大部分分佈在交通方便、人流量密集的商場或者社區附近，只是並不會拿黃金地段的黃金鋪位，而是商場比較偏的位置，或者街邊的二三樓，這些地方相對便宜。
因為忠實客戶多，很多人就是衝著它的價格便宜、性價比高去的，因此這樣的選址，對生意也不會造成太大的影響，租金成本也降下來了。
至於門店裝修方面，薩莉亞更「絕」。它對店面的形狀和大小並不是很在意，裝修也以簡約、簡單為主，不搞過多的花樣。而且，其不少店鋪是承接了競爭對手關閉的門店，連一些裝修、硬件設備等都直接「繼承」下來用，省了很多裝修費用。
薩莉亞店面裝修以簡約、簡單為主
來源：網絡圖片
餐飲行業不同於零售行業，企業很難運用促銷等手法提升客單價，而大量引流又會破壞消費者的就餐體驗。因此連鎖餐飲行業的運營核心更在於盡可能地提升消費者的復購頻次。為此，高性價比的產品和豐富高質的選擇必然是餐飲企業需要平衡的重要課題。
薩莉亞憑借著高性價比的產品和極強的成本管控能力，殺出了一片自己的市場。在餐飲微利時代，它的經驗和方法，或許能給餐飲人一些啟示。
從薩莉亞身上我們也可以看到，對於一個企業而言，重要的不是一下子能賺多少錢，而是磨練長時間賺錢的能力，這是企業活得長久的根本。
所長的話
所長同意餐飲行業和零售行業的運營方式有所不同。餐飲企業難以通過促銷等手段提高客單價，因此提高消費者的復購頻次尤為重要。對於連鎖餐飲企業來說，要平衡產品品質和價格，提供高性價比和豐富的選擇，才能吸引消費者的回頭率。
薩莉亞的成功經驗證明，成本管控能力對於餐飲企業的重要性。在餐飲行業的微利時代，企業需要注重成本控制，避免浪費和不必要的開支。同時，提高生產效率和運營效率，優化供應鏈，也是降低成本的有效手段。
除了成本管控，餐飲企業還需要注重品質和口碑的建立。通過提供優質的產品和服務，贏得消費者的信任和口碑，進而吸引更多的忠實消費者。此外，餐飲企業還需要不斷創新和探索，推出符合消費者需求的新產品和體驗，保持市場競爭力。
最後，我認為成功的餐飲企業需要具備長期視角和可持續性思維。企業需要不斷調整和優化運營模式，適應市場變化和消費者需求的變化，保持長期穩定的發展。
