露營風，年青人潮流密碼
「與年輕人的生活方式掛鉤，成為品牌挖掘商業機會關鍵」
2023 第 0031 期
嘗識燃究所 Bon Kwok| 文
近兩年，不論是新銳品牌還是成熟品牌，都見證了露營市場有增無減的熱度。有的年輕人逮著周末就到近郊支起小帳篷，備上美食與音樂，然後在朋友圈鋪滿精修的露營九宮格；有的則入坑專業裝備，向著高階玩家發展；有的索性直接把家中客廳改造成露營風格的空間，追趕一波生活方式的潮流。如今在小紅書主站搜索「露營」，相關筆記高達401萬+篇，熱度直接媲美美妝內容。此外，據艾媒咨詢數據，2021年中國露營規模達到299億元，增速為78%，預計2022-2025年都將保持15%-20%的增速。
從露營營地運營，到露營設備製造，再到露營營銷平台，玩家們正紮堆湧入。露營风為何會火爆？
受疫情刺激下的外出需求激增，無假期不如近郊遊
輪番上陣的城市疫情給人們的工作生活都帶來了極大的影響。疫情之下民眾的心理和消費行為也產生了極大的變化 「微旅遊」「微度假」成為了民眾出行的主流形式。
疫情之下 「微旅遊」「微度假」成為了民眾出行的主流形式
來源：數字100
當前，Z世代成為了中國消費市場的主力軍，注重儀式感與個性化體驗的他們是精緻露營的主要參與者。他們渴望逃離都市接觸大自然的需求隨著疫情的反復不斷增加，經濟實力強且青睞優質服務與高品質的他們便成為了露營風的重要消費人群。
受綜藝+社媒內容裂變影響，露營生活體驗深植
綜藝、短視頻平台、社交內容分享平台是中國消費者獲得露營資訊的主要線上來源，比例分別達50.9%、48%、33%。韓綜《春季露營》和《機智的露營生活》的熱播，《向往的生活》《恰好是少年》《你好，生活》等慢綜藝與露營元素的融合，已經對露營市場展開了前期鋪墊。而在風口下，衛視以及各長視頻平台近期陸續上線了露營主題綜藝，例如愛奇藝《一起露營吧》、浙江衛視《追星星的人》等，湖南衛視經典綜藝《花兒與少年》也在拍攝露營季相關內容。「露營綜藝」陸續搶灘也在進一步為「露營風」的火熱推波助瀾。
而在各個社交平台上，露營相關PGC、UGC等內容也在不斷加碼。據統計，小紅書平台露營相關筆記超過300萬篇，2022年3月，小紅書包含「露營」筆記發佈量同比增長超過5倍。在以小紅書為主導的社交媒體對精緻露營的追捧下，露營消費不斷增長。
多元場景的影響，露營風成為儀式感下的社交密碼
新興戶外生活方式的火熱都離不開自帶的社交屬性，精緻露營的火熱離不開輕戶外生活方式的場景屬性。《2021 Z世代露營式社交白皮書》表明，年輕人可以在無壓力的環境中進行真誠的交流，進而建立起高質量的社交關係。同時在露營過程中容易找到興趣一致的朋友。長期在社交媒體沖浪的年輕群體，終於有機會能夠釋放社交需求，篝火派對、露天燒烤、露天影院、露天咖啡、露天劇本殺等多元場景促使Z世代能夠將溝通、玩耍、拍照，旅遊和社交在精緻露營中同步進行。可打卡，可出片、可發圈、可互動的社交需求進一步推動著年輕群體不斷加入到精緻露營的圈層當中。這些兼顧個人審美與精緻生活象徵的場景都能拍出不錯的照片上傳至社交網絡，成為年輕人的社交貨幣。
衛視近期陸續上線了露營主題綜藝
來源：愛奇藝《一起露營吧》
露天劇本殺等多元場景促使露營成為年輕人的社交貨幣
來源：《2021 Z世代露營式社交白皮書》
當然，露營的火熱不止於年輕人的關注，一眾露營行業外的品牌爭相擠了進來，紛紛借勢露營的話題熱度，並以「露營+」的方式進一步向年輕人靠攏。而品牌哪些玩法最受青睞？
融合露營熱點，推出跨界單品
在產品身上增添露營元素，是品牌緊跟露營熱潮的常用方法。
瞄準消費者在露營場景想喝咖啡卻面臨各種不方便的痛點， NOWWA挪瓦咖啡攜手奧地利戶外品牌NORTHLAND，把現磨咖啡裝進啤酒瓶，升級咖友戶外飲咖體驗的同時，讓NOWWA咖啡成為精緻露營的標配。
挪瓦咖啡把現磨咖啡裝進啤酒瓶
來源：挪瓦咖啡
Babycare推出「Free減壓背帶」
來源：Babycare
類似的做法，母嬰品牌Babycare也在參與。洞察到越來越多的新一代爸媽帶著露營裝備走向戶外，Babycare與戶外露營裝備品牌牧高笛跨界聯名，推出「Free減壓背帶」，為親子露營減壓。
借助內容與體驗的表達，塑造讓人向往的場景
更多品牌傾向於以內容與體驗表達為切入口，營造豐富多彩又具美感的露營生活場景，滿足年輕人對「精緻露營」的嚮往。
最先活躍起來的自然是茶咖品牌。奈雪早早發起了「綠野生活計劃」，找來植物基燕麥奶品牌OATLY，一起帶領用戶從日常生活中短暫抽離，奔赴綠野。除了推出聯名款奶茶，兩者還上架各種聯名限定周邊，涉及露營椅、露營箱、亞克力杯墊、可褶疊軟水壺等，並且通過一場酷蓋露營派對，讓用戶找到心中那片能夠承載無窮創造和自由精神的綠野之地。
奈雪早早發起了「綠野生活計劃」
來源：奈雪
喜茶也在深圳萬象城黑金店5周年煥新回歸之際，借助露營場域重啟黑與金的創新靈感之旅。此外，喜茶還聯合露營文化品牌Camp1Camp策劃了一場配合「黑金森林」空間的露營主題內測活動，現場除了對黑金五年歷程的回顧之外，還開展了飛盤教學、露營知識講解等趣味探索。
喜茶聯合Camp1Camp策劃了一場配合「黑金森林」空間的露營主題內測活動
來源：喜茶
而連鎖咖啡店Manner Coffee則攜手創立於1983年的戶外生活方式品牌CHUMS，在徐匯濱江打造露營遊戲嘉年華，並首次引入CHUMS CAMP超多好玩的露營遊戲項目，幫助用戶從例行日常中釋放出來，回歸自然，享受趣味。
Manner Coffee在徐匯濱江打造露營遊戲嘉年華
來源：Manner Coffee
直接打造親臨場景，沉浸式露營風餐廳
隨著社會的高速運轉，長期處於工作中的我們，大多都有「出逃城市」的想法，遠離喧囂，擁抱自然的「露營旅遊」，成為越來越多人的出行方式，由此創作出來各式各樣的露營主題餐飲。
極具沉浸感和體驗感，非常吸引年輕群體而為之買單；出圖率很高，吸引消費者來打卡，自傳播能力強；因此各式各樣的低成本露營風餐廳林立。
室內露營風餐廳
沉浸式體驗水泥鋼筋裏的叢林露營，佈滿天幕、帳篷、煤油燈、褶疊桌椅、輕質餐具……完全不輸室外，偶爾轉頭望向玻璃外，又是一片繁華的都市景象，安靜與熱鬧，悠閑與熙攘，切換自如。
顧客可以沉浸式體驗水泥鋼筋裏的叢林露營
來源：網絡圖片
戶外露營烤肉餐廳
用最chill的形式假裝郊遊，1:1還原露營場景，帳篷各具特色，摩洛哥風，波西米亞風，拍照勝地，隨隨便便能拍出大片~
戶外露營烤肉餐廳用帳篷1:1還原露營場景
來源：網絡圖片
露營式餐吧
有酒有駐唱，不止露營烤肉那麼簡單。在建築大陽台模仿的戶外露營區，視野超棒，晚上看看夜景，吹吹風，吃吃烤肉，和朋友們小酌暢談，一天的疲憊也就隨風而去了。
在大陽台模仿野外露營的戶外露營區
來源：網絡圖片
露營已經不再是一種小眾運動，精緻露營已經在社交風潮飛速發展，已經成為了一種生活方式的符號。與此同時，精緻露營這一小眾愛好也逐漸成為了刷屏社交平台的流量密碼。在高壓的都市環境下，能夠給消費者提供/更新一種超越物質的體驗方式，就是出圈轉銷的關鍵。
所長的話
我對近年來露營市場的火爆現象感到非常興奮。我認為，這一趨勢反映了人們對逃離城市喧囂，尋求自然和親近自然的渴望。疫情期間，人們的生活方式發生了很大變化，這也推動了「微旅遊」和「微度假」這樣的出行模式的興起。
在這個市場中，創新的食品和跨界合作不僅在提供新穎的餐食體驗，還在滿足消費者對精緻露營的需求。品牌們通過結合露營元素，推出獨特的食品和餐食服務，以滿足不同層次的消費者需求。此外，內容和體驗在吸引年輕消費者方面發揮著重要作用。茶飲咖啡品牌和餐飲業通過創造多彩的露營場景，讓消費者對精緻露營充滿嚮往。
露營主題餐飲也成為了一個獨特的市場，吸引了越來越多的年輕消費者。沉浸式體驗和高自傳播能力使得這些餐廳在社交平台上迅速傳播，成為新的消費熱點。
作為餐飲決策者，我認為在這個市場中取得成功的關鍵在於創新和獨特性。品牌應該瞄準消費者的需求和痛點，提供具有創新性和差異化的食品和餐食服務。同時，內容和體驗也是吸引年輕消費者的關鍵，品牌需要通過創造引人入勝的場景和活動來滿足他們的需求。
總之，露營市場的火爆現象為餐飲業帶來了新的機遇和挑戰。要想在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，品牌需要不斷創新，滿足消費者在品質、體驗和內容方面的需求。
